Agenda Setting

Der Agenda-Setting-Ansatz beschreibt die Korrelation zwischen der Medien- und Publikumsagenda. In den Massenmedien viel behandelte Themen erhalten Einzug in Politik und Gesellschaft und werden dort weiter diskutiert.

Entstehung

agenda setting

Der Ansatz wurde erstmals von Bernhard C. Cohen im Jahr 1963 entwickelt, konkretisiert wurde er jedoch erst durch eine Studie von McCombs und Shaw fünf Jahre später. In der sogenannten Chapel Hill-Studie untersuchten sie den US-Präsidentschaftswahlkampf 1968, indem sie die mediale Berichterstattung mit der Wahlentscheidung unentschlossener Wähler verglichen. In Telefoninterviews mit 100 Befragten wurde abgefragt, um welche Themen sich die zukünfigte Regierung kümmern solle. Nach Gegenüberstellung mit der Berichterstattung von Zeitungen und TV-Sendern zeigte sich, dass die Rangordnung der sogenannten Publikums- und Medienagenda fast identisch ausfielen. Da die Chapel Hill-Studie jedoch als Quer- und nicht als Längsschnittstudie ausgelegt war, ist nicht erkennbar welche Agenda Einfluss auf die andere nimmt, die Wirkungsrichtung ist nicht erkennbar. Später durchgeführte Langzeitstudien (z.B. Funkhouser 1973)  zeigen jedoch, dass die Annahme von McCombs und Shaw zutrifft, und die Medienagenda die Publikumsagenda bedingt.

Prozess

Wie der Agenda-Setting-Prozess verläuft lässt sich durch verschiedene Modelle erklären:

Kumulationsmodell: Je intensiver die Berichterstattung über ein Thema, desto höher wird dieses auf der Publikumsagenda platziert. Es handelt sich um eine lineare Beziehung zwischen der Intensität der Thematisierung und dem Problembewusstsein des Rezipienten.

Schwellenmodell: Um auf die Publikumsagenda zu kommen, muss ein Mindestmaß an Berichterstattung erreicht werden. Wenn die Berichterstattung unter diesem Schwellenwert bleibt, wird das Thema von der Bevölkerung nicht beachtet.

Beschleunigungsmodell: Das Publikum reagiert überdurchschnittlich schnell und intensiv auf die Medienthematisierung. Dies geschieht vor allem bei Trigger Events, zum Beispiel bei einer Katastrophe oder einem Skandal.

Trägheitsmodell: Ab einem bestimmten Grad der Berichterstattung nimmt die Themenrelevanz nur noch unterdurchschnittlich zu. Es kommt zu einem Abnutzungeffekt.

Echomodell: Ein Thema verbleibt länger in der Publikums- als in der Medienagenda. Katastrophenberichterstattung nimmt zum Beispiel ab einem gewissen Punkt relativ stark ab, die Agenda-Effekte bleiben in der Bevölkerung jedoch weiterhin hoch.

Spiegelungsmodell (als Kontrapunkt): die Publikums- bestimmt die Medienagenda.

 

Einflüsse

Agenda Setting erreicht nicht immer die gleichen Effekte. Diese sind immer abhängig vom Thema, dem Medium und dem Rezipienten.
Agenda Setting-Effekte können nicht nur durch Medienberichterstattung erfolgen, sondern auch durch die direkte Konfrontation mit einem Thema im Alltag ausgelöst werden. Ausschlaggebend hierfür ist der Grad der Sichtbarkeit und der Auffälligkeit (oder Aufdringlichkeit) (engl. obstrusiveness). Bei nicht aufdringlichen Themen, die nur von einem geringeren Teil der Bevölkerung direkt erfahren werden, ist der Agenda Setting-Effekt durch die Medienberichterstattung erheblich höher, da die nichtmedialen Einflüsse nur eine geringe Rolle spielen.

Es gibt vier verschiedene Wirkungskonzepte, die den Grad des Agenda Settings erklären können:

1) Inhaltswirkungen: Rezipienten, die für ein Thema schon sensibiliert sind zeigen stärkere Thematisierungseffekte.

2) Nutzungswirkungen: neue Themen wirken vor allem bei bereits sensibilisierten Personen (wenn sie die Medien stark nutzen), eingeführte Themen wirken eher bei noch nicht sensibilisierten Personen.

3) Bindungswirkungen: Bei Nutzung eines einziges Mediums wird dessen Agenda Setting Effekt erhöht. Werden verschiedene Medien konsumiert kann der Effekt abgeschwächt werden, es sei denn es besteht eine hohe Konsonanz in der Berichterstattung.

4) Kontextwirkungen: Die direkt erfahrene Umwelt hat einen größeren Einfluss auf die Agenda bei den Rezipienten als der Agenda-Setting-Effekt der Medien.

 

 

Weiterhin kann die
– persönliche Erfahrung,
– die Intensität der Mediennutzung,
– die Glaubwürdigkeit, die dem jeweiligen Medium zugeschrieben wird,
– die Diskussionsbereitschaft des Rezipienten
– und das allgemeine Themeninteresse
Einfluss darauf haben, wie stark oder schwach Agenda-Setting-Prozesse zu erkennen sind.

 

Second-Level (s. auch Priming und Framing)

Das „klassische“ Agenda-Setting-Modell („First Level„) behandelt die Vermittlung von Themenwichtigkeit. Modifikationen des Ansatzes beschäftigen sich zusätzlich noch mit der Wirkung auf die Einstellungen und das Verhalten des Publikums, dies ist als Second Level-Agenda Setting bekannt. Es existieren drei Modelle:

1. Awareness-Modell: Medien wählen bestimmte Ereignisse aus, das Publikum nimmt diese Themen wahr.

2. Salience Modell (siehe auch Priming/Salienz): Medien schenken bestimmten  Themen größere Beachtung und berichten häufiger über sie, das Publikum hält sie für wichtiger. Die Medienagenda wirkt also auf die Einstufung „wichtig“ vs „unwichtig“.

3.Priorities Modell: Rangfolge der Themen entsteht durch die Medien, Publikum übernimmt diese Rangfolge

Auch die beiden großen Medieneffekte Priming und Framing können als Second Level-Effekte aufgefasst werden. Hier zeigt sich, wie eng verschiedene Effekte miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig überlagern.

 

Beispiel

Agenda-Setting ist ein Teil der kognitiven Medieneffekte.

Funktion: Bildung einer „Medienrealität“ durch nur kleine Menge der Ereignisse.

Medienwirklichkeit <- Agenda-Setting -> soziale Realität.

Beispiel in der Werbung: Content Marketing, Coca-Cola. Relevantes Thema sollte medien- und zielgruppenadäquat aufbereitet werden = Geschichten rund um die Marke von Coca-Cola (nicht das Produkt selbst):

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Werbung für alle technisch-innovativen Produkte (z.B. Apple iPhone) kann ebenfalls als Art des Agenda-Settings angesehen werden. Das Produkt wird massiv in den Medien gezeigt, wobei der Fokus auf Notwendigkeit und Dazugehörigkeit gelegt wird: es kommt zu einem „niemand kommt vorbei“-Effekt.Unterstützt wird dies durch Social Media, Chats, Foren, Meinungsführer, Interviews usw.

2 Gedanken zu “Agenda Setting

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