Reziproke Effekte

Diese Übersicht über reziproke Effekte orientiert sich an:
Bernhart, Silke (2008): Reziproke Effekte durch Sportberichterstattung. Eine empirische Untersuchung von Spitzensportlern. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.23-45.

Allgemeines

Reziproke Effekte (engl. „reciprocal effects“) sind wechselseitige Effekte der Medien, die beschreiben, dass Medienpräsenz diejenigen beeinfluss, über die berichtet wird. Deren Reaktion wiederum löst erneut Medieninteresse aus.

Im Zentrum der Wirkungsforschung steht hauptsächlich der (unbeteiligte) Rezipient von Medienbotschaften, nicht jene, die von den Medien thematisiert werden. Gründe für die Vernachlässigung der Forschung auf diesem Gebiet sind zum einen die scheinbare Irrelevanz und praktische Forschungsschwierigkeiten. Die Gruppe derer, über die in den Medien berichtet wird ist sehr gering und scheint deshalb weniger wichtig. Allerdings besitzt diese Minderheit häufig entscheidungstragende Funktionen in Politik, Wirtschaft, Sport und anderen gesellschaftlichen Bereichen. Die kleine Gruppe der Akteure in Medienbotschaften sind für die Forschung schwer ausfindig zu machen oder schwer zugänglich.

Hauptsächlich sind reziproke Effekte den lerntheoretischen Modellen (im Vordergrund stehen die Ergebnisse des Medieneinflusses) zuzuordnen. Sie integrieren jedoch auch emotionale und kognitive Informationsverarbeitungsprozesse des Individuums, und somit das kognitionstheoretische Modell.

Im Rahmen einer Studie von LANG & LANG 1952 wurde der Begriff „reziproke Effekte“ Erstmals verwendet. Während einer Parade zu Ehren des Generals Douglas MacArthur in Chicago beobachteten die Forscher einen Einfluss von der Präsenz von TV-Kameras auf das Verhalten der Zuschauer vor Ort.

Definition und Wirkungsmodell

„Reziproke Effekte beschreiben direkte Einflüsse von Medienberichten auf Personen, die im Zentrum der Medienberichterstattung stehen.“ (Bernhart (2008), S.25) Die können sowohl unbekannte als auch prominente Personen sein.

KEPPLINGER verbindet das herkömmliche Modell der Wirkungsforschung, die lediglich indirekte Effekte der Berichterstattung berücksichtigt mit dem modernen Ansatz reziproker Effekte:

Feedback Modell nach KEPPLINGER (2004/05, 2007)

Obwohl Ursachen und Wirkungen von Medienberichten nicht eindeutig zu trennen sind, unterscheidet man formal in drei Variablen:

1. unabhängige Variablen:

Die Medienberichterstattung wird als unabhängige Variable betrachtet, auch wenn die Wirkungen grundsätzlich wechselseitiger Natur sind. Die Stärke des Einflusses der Berichterstattung hängt ab von

  • den Eigenschaften der Medien: inhaltliche (Thema, Grundstimmung) und formal-gestalterischen (Aufmachung, Platzierung) Strukturen
  • den Eigenschaften der Botschaften

2. intervenierende Variablen

Intensität des Medienkontakts und Verarbeitungsprozesse können -unter anderem- als intervenierende Variablen betrachtet werden.

3. abhängige Variablen

Angelehnt an das Feedback-Modell von KEPPLINGER wird unterschieden in

  • direkte/primäre Effekte: innere und äußere Veränderungen von Verhalten, Meinungen, Einstellungen, Vorstellungen durch die Berichterstattung
  • indirekte/sekundäre Effekte: Folgen der direkten Effekte auf den Protagonisten und dessen Umfeld

Die Folgen des Medieneinflusses werden anhand des Zeitpunktes in verschiedene Phasen eingeteilt. Auch hier ist die Unterscheidung nicht immer trennscharf.

a. reaktive Effekte: Reaktionen der Protagonisten auf bestimmte Medieninhalte

b. interaktive Effekte: Einflüsse, hervorgerufen durch die Interaktion mit Medienvertretern

c. Pro-aktive Effekte: Verhalten der Protagonisten vor der Berichterstattung, basierend auf Erfahrungen

Der Einfluss der Medien auf Protagonisten und Rezipienten

Der Medieneinfluss auf Protagonisten unterscheidet sich von dem Einfluss, den die Berichterstattung auf Rezipienten ausübt in einigen Punkten. Im Folgenden soll beschrieben durch was es zu diesen Unterschieden kommt.

Zunächst ist bei den Protagonisten davon auszugehen, dass sie Medienberichte über ihre eigene Person als besonders relevant ansehen und dadurch ein höheres Einflusspotential der Medienberichte besteht. Denn je relevanter die Medienbotschaft für einen selbst ist, desto größer ist auch das Einflusspotenzial von Medienberichten, da davon ausgegangen wird, dass man diese intensiver verarbeitet. Und da anzunehmen ist, dass Berichte über die eigene Person immer relevant für diese Person sind, ist das Einflusspotenzial bei Protagonisten höher als das bei Rezipienten.

Durch die höhere Relevanz und den engeren Bezug zum Thema wird außerdem davon ausgegangen, dass Protagonisten den Einfluss des Medieninhalts auf Dritte stärker überschätzen als es unbeteiligte Personen tun (Third Person Effekt).

Neben der Relevanz unterscheidet sich auch die Selektion der Medieninhalte bei Protagonisten und Rezipienten.

So ist anzunehmen, dass sich Personen des öffentlichen Lebens mit der Berichterstattung zu ihrer Person beschäftigen, unabhängig davon, ob diese negativ oder positiv ausfällt. Protagonisten erleben dadurch einen intensiveren Medienkontakt als Rezipienten, die stärker selektieren und zum Beispiel Berichterstattung, die konträr zu ihrer Sicht der Dinge verläuft, vermeiden (Theorie der Kognitiven Dissonanz).

Des Weiteren verläuft die Attribution bei Protagnisten und Rezipienten unterschiedlich. Akteure sehen die Ursache ihres Handels grundsätzlich eher bei den Bedingungen, die sie zu einem gewissen Handeln gebracht haben. Beobachter bzw. in diesem Fall die Rezipienten, machen jedoch die Person selbst und nicht die Bedingungen für das Handeln verantwortlich. Diese Attribution kann bei Protagonisten daher zu negativen Emotionen führen, die sich auf ihre weitere Handlungen auswirken können.

Zu reziproken Effekten in der Politik, der Wirtschaft, Justiz und Medien wurden bereits einige Studien durchgeführt, auf die wir hier aber nicht näher eingehen möchten, da sich diese Seite hauptsächlich mit reziproken Effekten im Sportumfeld beschäftigt. In diesem Bereich ist besonders die Studie von Vom Stein aus dem Jahre 1985 hervorzuheben, der beispielsweise herausfand, dass 80% der befragten Sportler genau wussten, welche Leistung sie erbringen müssen, damit die Berichterstattung über ihre Person zunimmt. Nur 20% der Sportler schrieben jedoch der Berichterstattung eine motivierende Wirkung zu.

Man muss bedenken, dass diese Studie stark veraltet ist und sich im Medien- und Sportumfeld einiges verändert hat. Man kann jedoch davon ausgehen, dass sich die Berichterstattung sowohl positiv als auch negativ auf Sportler auswirken kann. Der Umgang mit den Medien fällt daher ebenso vielschichtig und unterschiedlich aus und muss geübt werden, so dass die meisten Sportler inzwischen ein sogenanntes Medientraining durchlaufen.

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